אז הינה, יש הרצאה פתוחה לקהל הרחב על שיווק בעת הביקור שלי. ההם הזמינו להתארח במסגרת החדשה ומעוררת הסקרנות שלהם. הינה תיאור ההרצאה:

מייצור משמעות לחיפוש משמעות – מבחן המעשה של תיאוריה שיווקית במציאות כאוטית

מה הקשר בין "התקווה" ובין מפת הרכבת התחתית של לונדון? מה משותף למותג מיץ בריטי, מיצוב מחדש של קרן הון ישראלית ודמות האנימציה שרק? מה יכולה חברה סלולרית ללמוד מיוגורט? איך הווה משכתב עבר של חברה? מה הסיבות המרכזיות לזה שרב השיווק שמקיף אותנו כל כך מחורבן ולא עובד והאם יש אלטרנטיבה? איך מתנהג שיווק שלא רוצה להתעלם מהמציאות? איך מוצאים פתרונות ומשמעות במצבים אסטרטגיים שהם לכאורה חסרי מוצא?
אוסף של סיפורים שיווקיים שמדגימים את החיבור בין התיאורטי והפרקטי במה שהוא אחד המקצועות הכי מופשטים בעולם מחוץ לגבולות עולם המחקר, ואיך כל המופשטות הזאת מובילה לתוצאות מוחשיות.
אין צורך ברקע מקצועי או תיאורטי מוקדם משום תחום, אבל אם יש לכם – תזהו הרבה מדפוסי החשיבה והרעיונות, כולל הדים לאסכולת תל אביב במה שהיה פעם החוג הנפרד לתורת הספרות הכללית. ההרצאה היא Remix של מיטב הרעיונות והסיפורים שהצטברו אצלי, אבל שואפת להציג תפיסת עולם פרוגרסיבית לתחום שנוגע בחיי כולנו, אם נרצה או לא.

זמן: יום שלישי, 23 בדצמבר, 20:00
מקום: הגדה השמאלית, אחד העם 70 בתל אביב. המקום גובה 10 ש"ח כניסה לכיסוי עלויות אבל מי שאין לו – יכול לא לשלם.

(שאלות?)

נ.ב. אם הייתם תלמידים בקורס שלי בקאמרה ב-2005, תכירו חלק מהרעיונות, אבל יש הרבה דברים חדשים. אם שמעתם אותי מרצה על שיווק בשנים האחרונות, יהיו כמה עקרונות מוכרים, אבל הרב חדש. אם קראתם בקפידה כל מילה בבלוג האנגלי שלי, וכל מאמר בבלוג של ברנדאינסטינקט אי פעם, הרבה מהחומר יהיה מוכר, אבל אם אתם עד כדי כך צרכני תוכן שלי – אז אל תהיו קטנוניים ובואו לראות אותי מציג (-:

אם כבר הולך לצאת עדכון מייל אוטומטי על הפוסט הקודם, אז אני אוסיף עוד אחד בעניין פרקטי, כדי שלא סתם יצא עוד מייל, וחווה נקווה שמרפי לא יפיל לי את הבלוג כמו שבחר לעשות אחרי הפוסט שלפניו.

אני מגיע לארץ במחצית השנייה של דצמבר לבערך שבועיים וחצי. כמו שנראית השנה הבאה בשלב זה, מאוד יכול להיות שזה יהיה הביקור היחיד שלי בישראל עד סוף 2009 (פאק!). לפיכך, רובו ככולו יוקדש למשפחה וחברים, ועדין – יש כמה דברים שכבר מתוכננים וכתמיד אני אשקול בחיוב הצעות. בעיקר מגונות.

אז ברמת הספיקינג אנגייג'מנטס, נכון לעכשיו, קומיקס ושיווק, ככה:
קומיקס
במסגרת כנס הקומיקס קאבום! של אוקיי, 25 בדצמבר, אני אתן שתי הרצאות. אלו שתי הרצאות הקומיקס שנתתי שם כבר פעמיים בעבר. ההרצאה הראשונה היא הותיקה, שהיא די זהה בארבע-חמש השנים האחרונות. את השנייה נתתי רק פעמיים. יש בה דגש חזק על Watchmen, ומי שרוצה להיזכר, לקראת הסרט, למה זאת משימה בלתי אפשרית, או לחילופין, להבין בלי ספוילרים למה כדאי מהר מהר לקרוא את הספר לפני שיוצא הסרט מוזמן. הינה הטקסט על שתיהן משנה שעברה, בשינויים קלים, עם התאריך והשעות החדשים:

חמישי, 25 בדצמבר, בין 12:00 ל13:30 – "רק בקומיקס – הצצה בדברים שרק קומיקס יכול לעשות."
קומיקס מספר סיפורים באופן ייחודי. בהרצאה נתבונן יחד במגוון קטעי קומיקס שידגימו מה מייחד את הקומיקס מאמנויות סיפור אחרות. דרך מקסימום דוגמאות ומינימום תיאוריה נגלה דרכים להעברת סיפור שאף אחת מהאמנויות שלעתים הקומיקס משווה אליהן לא יכולות לעשות – לא קולנוע, לא ספרות, לא תיאטרון ולא אנימציה. בין אם אתם לא מכירים קומיקס בכלל, חובבים ותיקים או יוצרי קומיקס, ההרצאה עשויה לשנות מה שאתם חושבים על קומיקס.
(מומלץ לנוער ומבוגרים)
חמישי, 25 בדצמבר, בין 16:00 ל17:30 – "צורה ומשמעות – מנגנונים סיפוריים מתקדמים בקומיקס"
סדרה של דוגמאות קומיקס שמדגימות שימושים מתקדמים שיוצרים עושים בתכונות הסיפוריות שמייחדות את הקומיקס. הרצאה למתקדמים שמשלימה את ההרצאה הראשונה אבל גם עומדת בפני עצמה. בהרצאה ייבחנו באופן עמוק יותר, דוגמאות מתקדמות מכמה מיוצרי הקומיקס המורכבים ביותר של כל הזמנים, ומדגישות את הקשר בין אופן הסיפור ותוכן הסיפור בקומיקס. דגש מיוחד יינתן לדוגמאות מתוך יצירת המופת של אלן מור ודייב גיבונז watchmen, לקראת הסרט. אבל אני לא אוותר גם, לכל הפחות, על האנלוגיה בין צ'ארלי בראון, סופרמן ואדיפוס בראי אותה רשימה ידוע של אומברטו אקו.
(גם כאן – מומלץ לנוער ומבוגרים, ועוד יותר למי שמכיר קצת תיאוריה של קומיקס ו/או שמע את ההרצאה הראשונה, אפילו שזה ממש לא חובה).

שיווק
כרגע, אני כנראה אדבר בפורום סגור של אחד ממשרדי הפרסום הגדולים על מגמות מסתמנות בפרקטיקה של שיווק ומיתוג. הייתי שמח אם הייתה הזדמנות/מסגרת פתוחה לקהל, לדבר על זה, בהקשר יותר רחב, או אולי על שיווק נרטיבי. רעיונות? זה בידיים של מי מכם שחושב שזה יכול להיות מעניין.

נ.ב. ראיתם את אבני הכליות הקטנטנות שלי בויירד?

העליתי לבלוג האנגלי שלי פוסט שהוא תמצית של מצגת שנתתי, ושגם הפכה למאמר ארוך יותר (יש לינק מהפוסט, וגם ל-PDF, וגם אפשר לראות את המצגת), ומתמצת את השקפת העולם שלי לגבי איך צריך לעבוד על מותגים (ובעצם כמעט בכל סיטואציה שיווקית). רעיונות שרצו והבשילו לי בראש הרבה זמן, ושמאז שעזבתי את סיגל אנד גייל ב-2003 גם היה לי זמן לבחון אותם על פרויקטים שהובלתי אותם, והיה לי יותר חופש פעולה בהם.

אז בגלל שהיה רדום אצלי לאחרונה (חודשים ארוכים, מודה במבוכה, למרות שבקולקטיב כן פרסמתי), אולי שווה לשלוח אתכם לשם אקטיבית. אם הוא מוצא חן בעיניכם הפניות יתקבלו בהערכה.

נ.ב.

ואם תרצו עוד, אז יש גם את המאמר שלי על עלילות שיווקיות.(פוסט ארוך ולינק להורדה כ-PDF)

איתמר שאלתיאל, המוכר גם כאחד החלקים היותר פעילים של "ההם", פנה אלי בתחילת מרץ עם שאלות על שיווק ופרסום באינטרנט, עבור כתבה לכלכליסט. מטבע הדברים, תשובות כאלה תמיד מקוצצות, מה גם שבראיון (דרך האימייל) הספציפי נכללו נושאים רחבים.
חשבתי לנצל את זה שיש בלוג ולהעלות הנה את התשובות המלאות (עם שינויים ותוספות קלות) בתקווה שתמצאו בהן עניין.

אני מדגיש מראש – אני לא איש פרסום, ומעולם לא עבדתי במשרד פרסום. אני מכיר את התחום מקרוב מאחר ובאופן שוטף כיועץ אני עובד יחד עם הפרסומאים של הלקוח, וברב הפרויקטים שלי, בשנים האחרונות, גם אחראי על כתיבת עיקר הבריף למשרד הפרסום . התשובות שלי מגיעות יותר מהצד של המפרסמים, מנהלי השיווק בעיקר, כי הם הלקוחות שלי – איתם ולצידם אני עובד. (כמו כן, יש לי היכרות, מימי יואל, עם הצד של להיות חלק מארגון תוכן שעיקר פרנסתו על מכירת מדיה פרסומית).
המינוס של זה ברור. הפלוס הוא שבניגוד לכל עובד פרסום על גבי הכדור, אין לי שום אינטרס לבחור דווקא בפרסום כפיתרון השיווקי, קל וחומר לא בדרך שכרוכה במכירת הכי הרבה מדיה.

חלק מהרעיונות הזכרתי בעבר באכסניות שונות. אז הינה, השאלות והתשובות.

ש:  יש כל מיני נתונים על מספר המסרים הפרסומיים שאנחנו נתקלים בהם ביום. המספר הגבוה ביותר הוא 3,000, הנמוך ביותר הוא 700, מהמעט שאני ראיתי. ככל שיש יותר מסרים פרסומיים, כך נראה, יש יותר פרסומות, וגדלה המלחמה על תשומת הלב של הצרכן. כיצד פרסום או שיווק יכולים לשמור על האפקטיביות שלהם בשוק כזה?

ת: שמעתי לאחרונה גם נתונים גבוהים יותר.
כנקודת מוצא, ככל שהעומס על תשומת הלב של הצרכנים גדל, כך היכולת שלהם לסנן מסרים שהם תופסים כמשניים בחשיבותם משתכללת. התוצאה היא שצריך לפרסם יותר בשביל להגיע לאותן תוצאות. כלומר – היעילות הכלכלית של הפרסום יורדת. זה מעגל אימים מבחינת המפרסם. הדרך היחידה לשמור על אפקטיביות בשוק כזה היא להגביר את מידת המשמעותיות של הפרסום. הדרכים לעשות זאת מוכרות לכולם, אבל בכל זאת מוקרבות לרב על המזבח הטקטי: עקביות בתקשורת ובמיתוג ; עבודה באינטגרציה של כל התקשורת השיווקית בכל נקודות המפגש, כולל אלה הלא פרסומיות ; לא להתפשר על פרסומות פונקציונליות מצד אחד, כי קריאטיביות היא זכירה, אבל גם לא לוותר על עקביות באסטרטגיה השיווקית רק בגלל שמתאהבים ברעיון מבריק, וכדומה…
אז למה, אם כולם יודעים מה לעשות, זה לא קורה יותר? כי רמת האינטגרציה וההתמדה שזה דורש מהפרסומאים ומהמפרסם בין המערכות השונות של הארגונים שלהם, יוצרת המון קונפליקטים שיותר קל לוותר על האסטרטגיה מאשר להתמודד איתם. מדובר באתגרים פוליטיים שהם סיוט אמיתי. בעיקר בשוק עם הטיה טקטית חזקה כמו ישראל, שהוא גם כזה שהגודל שלו לפעמים סלחני לטעויות ולעבודה לא אסטרטגית, קשה מאוד לשמור על הדברים האלה בשליטה לאורך זמן, הלחץ פשוט גדול מדי.

ש:האם הרשת יכולה לעזור לשיווק ולפרסום, ואם כן – איך?
ת: הרשת יכולה לעזור כי היא מאפשרת פנייה ממוקדת, והיא עשירה בהזדמנויות לאינטראקציה דיאלקטית עם קהל היעד. הטבע האינטראקטיבי והפרקטי שלה, הופך אותה לאינטגרטורית המושלמת של מאמצים שיווקיים ויצירת קשר מתמשך עם קהל היעד שהמסר רלוונטי לו, או אפילו שאוהד אקטיבית את המותג (מה שעושות חברות כמו מיקרוסופט ואפל מצד אחד, ומה שעושים לייבלים של מוזיקה במייספייס מצד שני). בשימוש נכון, הרשת מבססת ערוצי תקשורת בהם "אנרגית השפעול" של קבלת קשב מצד קהל היעד קטנה, והיעילות של הפנייה לקהלים עולה. כמובן שהפתרונות הספציפיים משתנים מאוד בין שווקים וקטגוריות. חברות כמו moo  ו-threadless  הן דוגמאות לעבודה יוצאת מן הכלל עם הרשת בקטגוריות שהן מהמקרים הקיצוניים של קומודיטיזציה (מוצרי דפוס קטנים, וטישירטים) [המילה העברית לקומודיטי היא מוצר צריכה / סחורה, אבל אני לא בטוח שהיא מכסה את המובן הזה], וחברות שנכנסות לרשת מתוך עולם של מוצרי צריכה יכולות ללמוד מהן הרבה. (הערה: קצת התלבטתי איזה מן דוגמאות יתאימו לכתבה [בסוף זה לא נכנס]. חברות רשת? חברות מוצרים ברשת? חברות לא-רשת שפועלות נכון ברשת? העניין הוא שבעולם של סוג העבודה שאני שואף אליה השוני בין שווקים וקטגוריות מאוד גדול. בחרתי את הדוגמאות האלו כי הן חברות רשת אבל עובדות עם מוצרים מוחשיים ומסורתיים, ומאוד חדשניות.)
מימד אחר, הוא זה שהשארות המידע ברשת, ויכולות המדידה הופכים אותה למראה הכי מדויקת שאפשר להעמיד מול המפרסם ומול הגורמים המקצועיים של פרסום ושיווק שעובדים מהצד שלו כדי להבין מה עובד ומה לא.

ש: כריס אנדרסון מדבר לאחרונה על האינטרנט כ"ארץ החינם" (באנגלית זה נשמע הרבה יותר טוב). התוצאה הישירה של הוזלת שירותי רשת שונים היא העברת הנטל הכלכלי – שוב – לפרסום ולשיווק. בעצם, זה קצת דומה לשאלה הראשונה – האם פרסום ושיווק יכולים להחזיק על גבם את כל כלכלת החינם הזו? האם משווקים יצטרכו ליצור פרסום מסוג אחר, כדי להצליח במלחמה על תשומת הלב?
ת: פרסום הוא רק אחד המודלים שרעיון כלכלת החינם נשען עליהם, ובכל מקרה, אין ציפייה למעבר כולל לכלכלת חינם. בטח לא בעולם של מודלים שהם ברי-קיימא מבחינה סביבתית ואנושית. בסופו של דבר, ככל שיותר קטגוריות יעברו למודלים של מדיה, זה רק יגביר את הצורך לשנות את ההרגלים המוזכרים מעלה, כי זה מוסיף שמן למדורה שמבעירה את שאריות תשומת הלב האנושית.

ש: אם כן, מה עתידם של אתרי תוכן גדולים, שמבוססים על פרסום באנרים?
ת: להערכתי, בשנים הקרובות – כלום. הפרסום ימשיך לצמוח ברשת. בעיקר בשוק כמו ישראל, גם אם היעילות שלו תמשיך לרדת, הרי שהפתרון של הגדלת ההשקעה בכמות החשיפות ימשיך להיות דומיננטי אצל רב המפרסמים הגדולים והבינוניים, שהם אלה שמחזיקים את האתרים הגדולים. ככה שאין מה לדאוג לאתרי המדיה או למשרדי הפרסום. מי שימשיך לדאוג, הם מנהלי השיווק שיאלצו להמשיך להשתכלל ולהמציא מחדש את התחום. אישית, בטווח הארוך, הייתי רוצה לקוות לירידה במינון הפרסומות שאנחנו נחשפים אליהן. בעיקר בסביבה העירונית. קודם כל בשביל כל אחד מאיתנו. אבל אני לא מאמין שיש סיכוי שזה יקרה ללא התערבות חיצונית בלחץ הציבור הרחב. כן נראה – עוד אינטגרציה, עוד רעיונות מקוריים, עוד דיאלוג ישיר עם צרכנים, פתרונות חדשים ברשת וכו'. עוד ועוד מהטרנדים המוכרים שהוזכרו מעלה ובטווח הרחוק לא תהיה ברירה אלא לאמץ אותם באופן יותר רחב ועקבי.

כשחיפשתי איפה להרצות במהלך החופשה שלי בארץ, הדבר האחרון שציפיתי שיקרה זה שאמצא את עצמי בכנס בקריית אונו, ועם תופעות לוואי של סיקור עיתונאי בשני העיתונים הכלכליים. בטח לא שני הדברים ביחד.
שיהיה ברור – כל מה שעשיתי מצידי היה לשלוח מייל לכמה אנשי מקצוע שאני מכיר וחשבתי שיוכלו לקשר אותי לפורומים רלוונטיים, השאר התגלגל מעצמו.

בסוף מצאתי את עצמי מדבר על נושא שונה מהנושא עליו רציתי לדבר, אבל גם שם היו כמה רעיונות שחשבתי ששווה לשתף בהם אנשים אחרים.
אני לא מפסיק להיות מופתע ממה שיכול לקרות בעולמנו המקושר והמתוקשר כשכל מה שאתה עושה זה לנסות לחלוק עם העולם דברים שנראים לך מעניינים וחשובים.
לטוב ולרע…

הראיון עם מעיין כהן בדה מארקר העביר דברים שהיה חשוב לי להגיד, ואני די מרוצה ממנו בסך הכל. למצוא את עצמך מול מישהו שממש מקשיב לך זאת זכות לא נפוצה (עיין ערך כלכלת תשומת הלב).
ציטוטים בתקשורת, קל וחומר משהו בהיקף של ראיון, הם בדרך כלל משהו שמכניס אותי לחרדה, כי תמיד יש את הסכנה שמה שרצית להגיד ישתבש וגם אם התמזל מזלך וזה לא קרה – זה תמיד מעיר את הטרולים הקבועים והתורנים.
בקטנה – שתי שגיאות הגהה נפלו בה. אחת בשם החברה שאיתה אני עובד בלונדון – Brandinstinct. מזל שהבוסים לא קוראים עברית. השנייה היא נקודה מיותרת. כשהכתבת שואלת "יש חברה ישראלית שעושה עבודה טובה?" יוצא שאני עונה "רב החברות בישראל. זה לא שחור או לבן." כאשר מה שאני מנסה להגיד (בתחביר המאונגלז שלי): "עם רב החברות בישראל זה לא שחור או לבן." מה לעשות, אבל עם כל הפרגון שהייתי רוצה לגייס, אי אפשר, בינתיים, להגיד על תחום המיתוג בישראל שרב החברות עושות עבודה טובה. ואגב, על am-pm אחראים open.

באייטם שעלה בגלובס לקחו כמה ציטוטים שלי שזכו לתגובות "חמות". הכתבה כבר נעלמה מאחורי קיר הארכיון של גלובס ואפשר לקרוא אותה רק בקאש של גוגל, וגם אז בלי הטוקבקים (תוספת מאוחרת – מסתבר שדווקא אפשר, כאן. תודה לעופר.). אני לא אקטר שדברי הוצאו מהקשרם כי זה לא בדיוק מה שקרה שם, אני לא חושב שיש שם בעיה עם העבודה של הכתבת. היו פרובוקציות במצגת שלי, בהחלט, אבל אני לא פרובוקטור באופי שלי, ונראה לי שחלק מהדברים עברו יותר קיצוני משתכננתי (יש חלקים במצגת מהכנס שהם חדשים, אז זה קורה). בראיון דברים נשארו רגועים, ואני הרבה יותר שלם עם זה.

אז הינה קצת הבהרות וחידודים. וכן – גם כתגובה לחלק מהטוקבקים, למרות שמינון האד-הומינם שם היה גבוה. כרגיל.

• "באנרים לא עובדים" – את התופעה של עיוורון באנרים לא המצאתי. היא תופעה מתועדת, אם כי לא חד משמעית ומושפעת, כך מקובל לחשוב היום, מאופי האינטראקציה באתר. ככלל, כנראה שככל שיוזרים יותר ממוקדים במטרה, הם יותר עיוורים. . שגיתי במניין השנים כשזרקתי נתון לגבי כמה זמן כבר יודעים את זה (לא בהרבה. אמרתי 12, בפועל זה 10). את העניין הכללי שכמות המסרים השיווקיים עולה ושצריך להוציא יותר כסף כדי להגיע לאותן תוצאות כמו בעבר אמרו הרבה אנשים לפני.
  והעיקר – לא התכוונתי שזה יעבור כמשהו כה גורף ופאטאלי, אלא יותר ברמת מה שדורון טל מסאצ'י אמר בעצמו אחרי זה בפאנל שזה פחות או יותר "לדבר על באנרים כאמצעי שעומד יחיד בפני עצמו זה לא מעניין." לבאנרים כחלק ממהלכים שיווקיים יותר כוללים, יש מקום. בכלל – זה היה החלק הכי פחות מעניין וחשוב במצגת שלי לדעתי (הוא נכנס שם בעיקר כסוג של סט-אפ לציפיות של הקהל).
  ועדיין – אני עומד מאחורי זה שהם עובדים פחות טוב משמייחסים להם, ומאחורי הדברים הכלליים יותר שאמרתי. בישראל אולי באנרים נותנים קצת יותר אחוזי זיהוי/חשיפה, מאחר ואצלנו מרשים לבאנרים במוצרי מדיה רמות חריגות של פולשנות והצקה. בכלל, ישראל לפעמים סלחנית לאי-אינטגרטיביות שיווקית בגלל "קוטן" השוק.
• מאמר מוסגר אך חשוב: לא יודע לי אם מישהו מודד את האפקט של הצקות כאלה על המותגים שאחראים להן. כמו שלא נראה לי שמישהו מודד מה עושה ליוזרים השקר הנבוב "האתר בטעינה…[בינתיים פרסומות]". בטח ובטח שאף אחד לא מודד (כי אי אפשר), את ההשפעה ארוכת הטווח של חוסר האחראיות הסביבתי שבהצפת היוזרים במסרים, שרק מחזקת את מעגל האימה חסר התוחלת שעולם הפרסום עוד לא יצא ממנו, ויצא ממנו רק כשהלקוחות שלו והצרכנים שלהם יבעטו אותו משם. (ואני מדבר כאן רק על הנזק שזה עושה לאפקטיביות של הפרסום עצמו. את הנזקים החברתיים הרחבים יותר לא נזכיר כרגע.)
• כן – לא מכרתי פרסום באופן ישיר בעברי, ולא ניהלתי קמפיינים במובן השגור של ניהול מדיה. אני לא איש פרסום. אמרתי את זה גם שם. אבל, וזה אבל משמעותי – עבדתי פרקי זמן משמעותיים בתוך שני ארגונים שבמהותם מוכרים מדיה (יואל ו-ynet, ובקשר הדוק מספיק עם מערכי השיווק והמכירות שלהם). כמו כן – ליוויתי רבים מלקוחותיי בניהול הקמפיינים שלהם וניתוח התוצאות שלהם בכל מדיה אפשרית כמעט. אז יש לי ידע די רחב גם מצד הלקוח וגם מצד מוצר המדיה. הטייה שכן יש לי – ייעוץ אסטרטגי מהסוג שאני נותן הוא משהו שפונים אליו לעתים קרובות כשמותג נמצא במקום שבו הפרסום כבר לא מספיק ושהיעילות שלו במצוקה מלכתחילה (אבל שוב – זאת כרגע מצוקה שחוות רב החברות בעולם).
• "האזניות של האייפוד" – הן דוגמא אנקדוטלית, ואני מקווה שאנשים לא ייתפסו דווקא אליה. זה לא הגימיק שעובד כאן, זה הקשר בינו ובין מישור המשמעות.
• "האינטרנט מאוד רע לשיווק, אבל גם השיווק רע לשיווק." – זאת סיסמה שמחוץ להקשר באמת יכולה להיתפס לא נכון. השתמשתי בניסוח הזה כי הוא היווה סוגר לכותרת של המצגת עצמה. הנושא עליו דיברתי בכנס (וגם בראיון בדה מארקר) הוא על מתחים בסיסיים בין שיווק והתכונות של הרשת כמדיום. הכוונה במשפט הנ"ל, ובמצגת גם עשיתי את החיבור, היא שהמתחים שחותרים תחת השיווק ברשת הם אותם מתחים שחותרים תחתיו בעולם הלא מקוון, מאז ומעולם, ובמידה הולכת וגדלה בגלל השינויים בתנאים הסביבתיים. אני, אישית, חושב שהשינוי שזה כופה על התחום המקצועי הזה הוא שינוי מבורך שבסופו של דבר כולנו נפיק ממנו תועלת.

זהו בינתיים. תודה לקהל שהיה שם. מזמן לא פגשתי בקהל כל כך נדיב. אני חושב שגם הקונטרסט עם סגנון המצגת שהיה לפני עזר לי לא מעט. והינה המצגת להורדה, למרות שכרגיל – המצגות שלי לא ממש מדברות בלעדי (אפילו אם קוראים גם מה שבשדה ההערות, וחוץ מזה גם כל הפונטים יתחרבשו).

הרבה זמן לא כתבתי כאן, החודשים האחרונים מאוד עמוסים. מצד אחד מטלטל ברחבי אירופה במסגרת פרויקטים של העבודה, ומצד שני משבר רשימות, שמתבהר לאיטו, ושינויים אחרים שעוברים מיזמי הרשת השונים. כל זה בלי להזכיר את החיים עצמם.
העיקר הבריאות, בחיי.

בסוף דצמבר-תחילת ינואר, אני מגיע לביקור בישראל. זאת חופשת מולדת שאני מתכוון לעבוד בה כמה שפחות, אם בכלל, ושרובה תוקדש למשפחתי היקרה.
לצד זה, כהרגלי, אני מנסה לנצל את ההזדמנות כדי להתעסק עם נושאים שיקרים לליבי. אז:

בתחום השיווק, לא נקבע עדיין כלום, אבל רציתי לנצל את הבמה הזאת לספר שיש לי מצגת בת כשעתיים (אפשר לקצר אותה, אם לא תהיה ברירה) שהכנתי במיוחד עבור אירוע לקוחות (קיימים ופוטנציאליים) של Brandinstinct, בוטיק המיתוג לו מוקדש רב זמני בימים אלה. העברתי אותה בלונדון לפני כשבוע והיא זכתבה להדים חיוביים, אפילו מצד שומעים שהגיעו במיוחד מארצות אחרות. הינה התיאור שלה, בתרגום חופשי:

אם אי פעם נתקלתם במושגים כמו סיפור, רעיון, דמות, אופי או חזון בהקשר של מותגים, הרי שכבר נחשפתם לעלייה בדומיננטיות של חשיבה נרטיבית בתחום השיווק.
ההרצאה לוקחת את היסודות של התחום צעד אחד קדימה, ומשתמשת בהם ככלי פרקטי לזיהוי דפוסים ומגמות בשוק, בקטגוריה או בחברה שלכם ; ולפיתוח פתרונות יצירתיים למצבים אסטרטגיים שלכאורה אין מהם מוצא.
עם כל המתודולגיות, ההייפ, והבאז וורדז שבחוץ, קשה לדעת מה יכול לעבוד תכל'ס עבור המותג שלכם. ההרצאה מציעה גישה פרקטית שמסתכלת על העקרונות מאחורי כמה מהכלים הבולטים של גישות שונות לאסטרטגיית מותג. השקפת עולם זאת משמשת לבחינה של שורת מקרי מבחן – ממותגים מפורסמים ומפרויקטים שעבדנו עליהם – שהסיפורים שלהם משתלבים בדפוסים שאנחנו מזהים ומדגימים את העקרונות בפעולה.

זאת לא "מצגת מכירות" בכלל בכלל, אם כי יש בה גם דוגמאות מהעבודה שלי, לצד דוגמאות מהעולם. הנושא של המצגת הוא "שיווק נרטיבי מתקדם" והיא מסכמת כמה מהרעיונות שאספתי ופתחתי אודות הקשר בין שיווק, מותגים, סיפורים וסימנים בליווי דוגמאות "מהחיים". התוכן הוא בשכונה שמאפיינת את הבלוג האנגלי שלי. הנגיעות בנרטולוגיה וסמיוטיקה עדינות ובסך הכל מדובר במשהו שאנשי מקצועות השיווק ימצאו בו עניין, אבל בתכל'ס לא צריך לדעת שיווק כדי להבין. הייתי רוצה לחשוב שגם מי שמעניין אותו ההקשר היותר רחב של שיווק ותרבות ואיך הם מתערבבים יכול למצוא בהרצאה עניין. (ולא רק ההם)
אשמח לתת את ההרצאה בכל מסגרת שתמצא בה עניין – אקדמית, מסחרית, או קבוצת מתעניינים (אם יהיו מספיק). כל מה שאני צריך זה חדר, מקרן/מסך גדול למחשב הנייד שלי, וקהל סקרן.
אגב, מי שקוראים פה והם סטודנטים שלי לשעבר מקאמרה אובסקורה, או כאלה שרצו ללמוד את הקורס שלי בבצלאל לפני שהמעבר ללונדון ביטל את התכניות להעביר אותו (אחד הדברים שהכי הצטערתי עליהם), סביר להניח שתמצאו עניין בהרצאה הזאת.

בתחום הקומיקס, למרבה שמחתי, התאריכים של פסטיבל הקומיקס "קאבום", זזו קצת. מה שמאפשר לי להרצות שם שתי הרצאות ולהעביר סדנא.

1. חמישי, 27 בדצמבר, בין 18:00 ל20:00 – "רק בקומיקס – הצצה בדברים שרק קומיקס יכול לעשות."
   זאת הרצאת ה"מבוא" הישנה שלי שמתפתחת עם השנים ודי זכתה להצלחה. אם שמעתם אותה בשלוש השנים האחרונות, זה לא יחדש לכם, אם לפני זה, אז כן. התיאור הרשמי שלה: קומיקס מספר סיפורים באופן ייחודי. בהרצאה נתבונן יחד במגוון קטעי קומיקס שידגימו מה מייחד את הקומיקס מאמנויות סיפור אחרות. דרך מקסימום דוגמאות ומינימום תיאוריה נגלה דרכים להעברת סיפור שאף אחת מהאמנויות שלעתים הקומיקס משווה אליהן לא יכולות לעשות – לא קולנוע, לא ספרות, לא תיאטרון ולא אנימציה. בין אם אתם לא מכירים קומיקס בכלל, חובבים ותיקים או יוצרי קומיקס, ההרצאה עשויה לשנות מה שאתם חושבים על קומיקס.
   (מומלץ לנוער ומבוגרים)
2. שישי, 28 בדצמבר, בין 10:00 ל12:00 – "צורה ומשמעות – מנגנונים סיפוריים מתקדמים בקומיקס"
   סדרה של דוגמאות קומיקס שמדגימות שימושים מתקדמים שיוצרים עושים בתכונות הסיפוריות שמייחדות את הקומיקס. הרצאה למתקדמים שמשלימה את ההרצאה הראשונה אבל גם עומדת בפני עצמה. בהרצאה ייבחנו באופן עמוק יותר, דוגמאות מתקדמות מכמה מיוצרי הקומיקס המורכבים ביותר של כל הזמנים, כולל דוגמאות מהשנים האחרונות, ומדגישות את הקשר בין אופן הסיפור ותוכן הסיפור בקומיקס.
   זאת הרצאה שהתחלתי לפתח בשנה שעברה, והכותרת הפתוחה שלה מאפשרת לי פשוט לנתח קומיקסים שנראה לי שעושים דברים מגניבים. תהיה חפיפה עם החומר של שנה שעברה – בין השאר ניתוחים של "ווצ'מן" של אלן מור ודייב גיבנז, ו"פינאטס" של צ'ארלס שולז. בין התוספות אני מקווה ללטש קצת את הדוגמאות מכריס וויר, לגעת גם ב"אליס אין סאנדרלנד" היוצא מן הכלל של בריאן טלבוט, ומי יודע – אולי עוד.
   (גם כאן – מומלץ לנוער ומבוגרים, ועוד יותר למי שמכיר קצת תיאוריה של קומיקס ו/או שמע את ההרצאה הראשונה, אפילו שזה ממש לא חובה).
3. שישי, 28 בדצמבר, בין 12:00 ל 13:30 – סדנת צורה ומשמעות – איך להדק את הקשר בין המה והאיך בקומיקס
   יש דברים שאפשר לעשות רק בקומיקס, האם אתם מנצלים אותם? סדנת כתיבה וארגון פאנלים שמבקשת לתת אשנב לדרכי חשיבה שישפרו את האופן בו הקומיקס שלכם משתמש בתכונות הייחודיות של הקומיקס כמדיום. הסדנה משלבת תרגילי כתיבה וסקיצות של תכנון עמוד, ולכן מתאימה גם לכותבים וגם למאיירים.
   (כאן כבר מדובר בסדנא מעשית שמיועדת בעיקר למי שעושה / רוצה לעשות קומיקס, והיא מנסה להתמקד ברעיונות רחבים ומופשטים יותר מאלה שהספרות של התחום – מקלאוד אייזנר וכו' נוגעת בהם. חלק מהרעיונות בה רלוונטיים לספרי קומיקס, יותר מאשר לסיפורים קצרים.)

הפסטיבל מתקיים השנה במוזיאון הישראלי לקריקטורה וקומיקס בחולון. הכניסה להרצאות ולסדנה בתשלום שהולך כולו לאוק"י. אני אמור גם להנחות את הקומיקרב שייערך במסגרת הפסטיבל.
מבחינת "מה לעזאזל הקשר של אורי לקומיקס?", לאלה מכם שכאן בגלל הדברים שאני עושה באינטרנט ו/או שיווק: את הקומיקס כמדיום סיפורי התחלתי לחקור במסגרת לימודי תורת הספרות באוניברסיטת תל אביב (עזבתי ללונדון לפני תחילת כתיבת התזה בנושא. כן, אני "דרופ-אאוט".). מאז אני מדבר וכותב על הנושא בהזדמנויות שונות זה למעלה מעשור (כוס אומו, אני מזדקן). לצד העיסוק התיאורטי, עבדתי עם קבוצת דימונה על סיפורי האנתולוגיה השנייה שלהם ועם נעה אברבנל ואמיתי סנדי על "שירלי".

דורון טל, מנכ"ל סאצ'י אינטראקטיב, הגיב אצל גל מור וזכה לתגובה על כל עניין ינואר המחוספס.
במהלך הקריאה של פוסטים שהתייחסו לקמפיין, לא עשיתי בראש את הקישור בין המותג ג'ילט למשרד ולדורון טל (אופייני, כי אני ממש לא בברנז'ה של עולם הפרסום. תודה לאל, אגב.). קצת עצוב לי כל העניין כי דורון הוא אדם שאני מעריך, מכיר שנים, יצא לנו לעבוד על לקוחות משותפים, ואפילו אחותו המוכשרת הייתה תלמידה שלי בקאמרה.
אז אחרי הגילוי הנאות הזה, אני יכול לכתוב שאני עדין עומד מאחורי מה שאמרתי בתגובה אצל גל ובקולקטיב. אני חושב שיצא כאן קטע שמציג את הפנים המכוערות שיכולות להיות לשיווק ברשת.
גם אנשי אינטרנט אמיתיים כמו דורון, וכמו חלק מהאנשים בצוות שלו, לא חפים מטעויות.

היו הרבה חומרים מקוריים, יצירתיים ונכונים בקמפיין הזה, אבל הבחירה לבוא בגישה סמויה היא טעות יסודית שגובלת בקלולסיות.
סאצ'י היו יכולים לעשות משהו יותר אותנטי ויותר יעיל בלי המימד הזה, ובלי לוותר על היצירתיות. אולי זה היה דורש שינויים מסוימים בקונספט, אבל אותנטיות ושקיפות הם ערכים מאוד חשובים בעולם השיווק החדש.
דוגמא מצוינת הוא הקמפיין של דאב, שיצר באז פנומנלי על ידי בחירה אמיצה וגלויה בנושא שנוגע לקהל היעד שלו ולכל התעשייה שהוא חלק ממנה.

הערת שוליים: יש הבדל בין קמפיין סמוי שמעמיד פנים אותנטיות, ובין קמפיין טיזרי שבו לא מגלים מי הגורם המסחרי מאחורי האתר. במקרה השני, ברור לקהל שמדובר במשהו שיווקי והם משחקים (או לא) מבחירה.

טור מצוין של יוסי בן טוב ב- ynet נוגע באנקדוטת קיטור שחביבה עלי, ושיצא לי לדבר עליה בעבר עם תלמידים וקולגות, ונדמה לי גם לפזר כמה רמיזות בקולקטיב.
מיצוב האהבה של סלקום הוא בדיחה שיווקית. הוא כנראה מסתמך על תורת "סימני האהבה" של קווין רוברטס. ספר שמה שהוא עושה זה פשוט למתג מחדש את תורת המיתוג בעזרת אוסף דימויים שסובל מאותו פונדמנטליזם רגשי שעולם הפרסום כל כך טוב בו, ושמנהלים עתירי אגו נוטים ליפול בו.
גם אם "סימני אהבה" השטחי לא עומד בבסיס המיצוב, עדין יש כאן את הטעות התאגידית הנפוצה של בלבול בין סיבה ותוצאה. סלקום רוצים שיאהבו אותם, שיאהבו את המותג שלהם. האם יש חברה בעולם שלא רוצה זאת? אבל הם שכחו שאהבה כלפי מותגים (ויש בעולם מותגים כאלה, שהם לא פחות מאהובים, וגם בישראל יש כאלה, למשל במבה), היא תוצאה, לא מספיק "לסמן" אותה.

זה קצת כמו בחיים – מה שמביא אהבה (חוץ מהאהבה של ההורים, כנראה) זה מעשים ומחוות. אתם יכולים לדבר על אהבה עד מחר, זה לא מה שיגרום למישהו לאהוב אתכם.

עדכון: מצאתי את גיליון הקולקטיב בו שחררתי קיטור על העניין, האייטם הראשון ב"קריאה", לפני קצת יותר משנה.

איתן כספי חד העין, הבחין שאתר עכבר העיר מחפש מנהל שיווק.

עצה ידידותית, כמי שהיה חלק מהצוות שהגה את אתר העכבר עוד בגלגולו הקודם, רק כדי לראות את הרעיונות החשובים נשארים על הנייר.

על מנת לחסוך תסכול, תוודא/י מראש כמה השפעה בפועל הולכת להיות לך על המוצר.

תמר גרינברג-ברכה כותבת את הבלוג של גלה מחשבים, חברה המתמחה בהדרכת מחשבים בעיקר לקבוצות באוכלוסיה שהעולם הזה קצת יותר קשה להבנה או אף סגור בפניהם, כמו מבוגרים וגיל הזהב. בסלנג השיווק האמריקאי קוראים להם boomers & geezers, והם נחשבים לקהלי יעד נחשקים ביותר.
הכלל הראשון בבלוג חברה הוא להבין שאתה לא נמצא כאן כדי לשדר, אלא כדי להיות חלק מהקהילה. הבלוגוספירה היא שיחה, אם אתה רוצה שהבלוג באמת יקדם את המוניטין של החברה, אתה צריך ליצור קשרים אותנטיים עם הבלוגוספירה, ורצוי קשרים שממוקדים בחלק של הבלוגוספירה שרלוונטי לעסק שלך.

אפשר להבין את זה באופן מושכל ולתכנן לפי זה התנהגות, ויש אנשים שמבינים את זה מהלב ועושים את זה באופן טבעי. מקריאה מדגמית בבלוג אני מהמר שתמר שייכת לסוג השני.
עברתי את התהליך המושכל עם מספר לקוחות שלי. חשוב לי לציין שאנשי שיווק שזה לא בא להם באופן טבעי הם לאו דווקא אנשים רעים או טפשים, פשוט מדובר בצורת חשיבה שונה לחלוטין על שיווק ממה שמלמדים בבתי ספר ומרב מה שאנשי שיווק מתרגלים לאורך הקריירה שלהם. רובם חושבים שכדי ליצור קשר צריך לשדר. למרות זאת, מרגע ש"האסימון נופל", רבים מהם הופכים לחיות של שיווק ויראלי-קהילתי.

גם אם זה נעשה ללא כוונה שיווקית, היוזמה ליצור רשימה של בלוגרים מבוגרים בישראל היא לא רק יוזמה מבורכת, אלא גם הברקה שיווקית.
אם תלכו לעקוב אחרי השיחה שנוצרת עכשיו בבלוג של גלה מחשבים וסביבו תוכלו לראות חלק של הבלוגוספירה הישראלית שעד לפני היוזמה הזאת היה סמוי או בלתי נפרד משאר רשת הבלוגרים הישראלית, "מסובב את הראש" בהדרגה ושם לב אל לתמר, ובדיעבד, גם לחברה שלה.
למה? כי היא דיברה אליהם בגובה העיניים באמת (לא אותה קלישאת "דברו אל הלקוח בגובה העיניים " שנמצאת בקווים המנחים לטון הדיבור של המותג בכל חברת טלקום. אמרתם צרכן, איבדתם את גובה העיניים.) ויזמה משהו עבורם. היא גלתה הבנה לכך שהם אלה שנמצאים במרכז השיחה ושהיא חלק מהם.

קשה לדעת בשלב מוקדם כל כך כיצד היוזמה הזאת תתפתח, אבל במינימום היא תביא לבלוג שלה כמה אנשי מפתח מהבלוגוספירה המבוגרת, מאוד יכול להיות שאם באמת תוקם רשימה במיקום נוח מספיק היא גם תהפוך ליעד עבור הקהל הזה. אותם אנשי מפתח אינם הקהל של הקורסים של גלה מחשבים (אם יש לך בלוג, כנראה שאתה כבר מעבר לזה), אבל הם אנשי קשר מושלמים אל קהל היעד הזה (conncetors,במונחי שיווק ויראלי). מה שיפה כאן זה שהיא לא היתה צריכה לאתר אותם, היא עשתה פעולה פשוטה שמשמעות נלווית שלה היא "קונקטורים מרכזיים של קהל היעד שלי, הזדהו בבקשה."
רשימת הקשרים שתמר הולכת לקבל שווה הרבה מאוד כסף לחברה שלה. זאת רשימה שלא נמצאת בשום מאגר כתובות זבל (וגם אם היתה – שומר נפשו ירחק), וששום חיתוך של שום פאנל צרכני היה מסמן איפה למצוא אותה. אל תדבר אל הקהילה, דבר עם הקהילה. מבחינת עלות-תועלת, אין דרך טובה יותר להגיע לקהל יעד ממוקד באמצעות הרשת.כמובן שגם אחרי שנוצרו הקשרים צריך לדעת איך לנהל אותם, וכמובן שצריך להישמר מלנצל אותם לרעה, אבל איכשהו אני מרגיש שבמקרה הזה זאת לא תהיה בעיה…

עדכון 28/8: אני מאוד מקווה שלא התלהבתי סתם, כי בלי שתהיה עבודה על הפורמט של הרשימה, זה לא יעבוד. מלבד זה – תחושה לא טובה בקשר למחיקת לינקים לבלוגים שהתוכן שלהם "לא תואם" את המותג, התגובות הן תגובות, ולמה ששאר הקוראים יצטרכו את בעלת הבלוג בתור צנזור פרטי?

את הרשימה צריך לבנות בהדרגה, על פי התגובות, במקום אחר ובפורמט יותר שימושי לגולשים, שם באמת אפשר לכלול רק בלוגים שעומדים בקריטריונים של הגיל… (אני לא אחד מהם, אני מקווה, בגיל 31)