אז הינה, יש הרצאה פתוחה לקהל הרחב על שיווק בעת הביקור שלי. ההם הזמינו להתארח במסגרת החדשה ומעוררת הסקרנות שלהם. הינה תיאור ההרצאה:

מייצור משמעות לחיפוש משמעות – מבחן המעשה של תיאוריה שיווקית במציאות כאוטית

מה הקשר בין "התקווה" ובין מפת הרכבת התחתית של לונדון? מה משותף למותג מיץ בריטי, מיצוב מחדש של קרן הון ישראלית ודמות האנימציה שרק? מה יכולה חברה סלולרית ללמוד מיוגורט? איך הווה משכתב עבר של חברה? מה הסיבות המרכזיות לזה שרב השיווק שמקיף אותנו כל כך מחורבן ולא עובד והאם יש אלטרנטיבה? איך מתנהג שיווק שלא רוצה להתעלם מהמציאות? איך מוצאים פתרונות ומשמעות במצבים אסטרטגיים שהם לכאורה חסרי מוצא?
אוסף של סיפורים שיווקיים שמדגימים את החיבור בין התיאורטי והפרקטי במה שהוא אחד המקצועות הכי מופשטים בעולם מחוץ לגבולות עולם המחקר, ואיך כל המופשטות הזאת מובילה לתוצאות מוחשיות.
אין צורך ברקע מקצועי או תיאורטי מוקדם משום תחום, אבל אם יש לכם – תזהו הרבה מדפוסי החשיבה והרעיונות, כולל הדים לאסכולת תל אביב במה שהיה פעם החוג הנפרד לתורת הספרות הכללית. ההרצאה היא Remix של מיטב הרעיונות והסיפורים שהצטברו אצלי, אבל שואפת להציג תפיסת עולם פרוגרסיבית לתחום שנוגע בחיי כולנו, אם נרצה או לא.

זמן: יום שלישי, 23 בדצמבר, 20:00
מקום: הגדה השמאלית, אחד העם 70 בתל אביב. המקום גובה 10 ש"ח כניסה לכיסוי עלויות אבל מי שאין לו – יכול לא לשלם.

(שאלות?)

נ.ב. אם הייתם תלמידים בקורס שלי בקאמרה ב-2005, תכירו חלק מהרעיונות, אבל יש הרבה דברים חדשים. אם שמעתם אותי מרצה על שיווק בשנים האחרונות, יהיו כמה עקרונות מוכרים, אבל הרב חדש. אם קראתם בקפידה כל מילה בבלוג האנגלי שלי, וכל מאמר בבלוג של ברנדאינסטינקט אי פעם, הרבה מהחומר יהיה מוכר, אבל אם אתם עד כדי כך צרכני תוכן שלי – אז אל תהיו קטנוניים ובואו לראות אותי מציג (-:

אם כבר הולך לצאת עדכון מייל אוטומטי על הפוסט הקודם, אז אני אוסיף עוד אחד בעניין פרקטי, כדי שלא סתם יצא עוד מייל, וחווה נקווה שמרפי לא יפיל לי את הבלוג כמו שבחר לעשות אחרי הפוסט שלפניו.

אני מגיע לארץ במחצית השנייה של דצמבר לבערך שבועיים וחצי. כמו שנראית השנה הבאה בשלב זה, מאוד יכול להיות שזה יהיה הביקור היחיד שלי בישראל עד סוף 2009 (פאק!). לפיכך, רובו ככולו יוקדש למשפחה וחברים, ועדין – יש כמה דברים שכבר מתוכננים וכתמיד אני אשקול בחיוב הצעות. בעיקר מגונות.

אז ברמת הספיקינג אנגייג'מנטס, נכון לעכשיו, קומיקס ושיווק, ככה:
קומיקס
במסגרת כנס הקומיקס קאבום! של אוקיי, 25 בדצמבר, אני אתן שתי הרצאות. אלו שתי הרצאות הקומיקס שנתתי שם כבר פעמיים בעבר. ההרצאה הראשונה היא הותיקה, שהיא די זהה בארבע-חמש השנים האחרונות. את השנייה נתתי רק פעמיים. יש בה דגש חזק על Watchmen, ומי שרוצה להיזכר, לקראת הסרט, למה זאת משימה בלתי אפשרית, או לחילופין, להבין בלי ספוילרים למה כדאי מהר מהר לקרוא את הספר לפני שיוצא הסרט מוזמן. הינה הטקסט על שתיהן משנה שעברה, בשינויים קלים, עם התאריך והשעות החדשים:

חמישי, 25 בדצמבר, בין 12:00 ל13:30 – "רק בקומיקס – הצצה בדברים שרק קומיקס יכול לעשות."
קומיקס מספר סיפורים באופן ייחודי. בהרצאה נתבונן יחד במגוון קטעי קומיקס שידגימו מה מייחד את הקומיקס מאמנויות סיפור אחרות. דרך מקסימום דוגמאות ומינימום תיאוריה נגלה דרכים להעברת סיפור שאף אחת מהאמנויות שלעתים הקומיקס משווה אליהן לא יכולות לעשות – לא קולנוע, לא ספרות, לא תיאטרון ולא אנימציה. בין אם אתם לא מכירים קומיקס בכלל, חובבים ותיקים או יוצרי קומיקס, ההרצאה עשויה לשנות מה שאתם חושבים על קומיקס.
(מומלץ לנוער ומבוגרים)
חמישי, 25 בדצמבר, בין 16:00 ל17:30 – "צורה ומשמעות – מנגנונים סיפוריים מתקדמים בקומיקס"
סדרה של דוגמאות קומיקס שמדגימות שימושים מתקדמים שיוצרים עושים בתכונות הסיפוריות שמייחדות את הקומיקס. הרצאה למתקדמים שמשלימה את ההרצאה הראשונה אבל גם עומדת בפני עצמה. בהרצאה ייבחנו באופן עמוק יותר, דוגמאות מתקדמות מכמה מיוצרי הקומיקס המורכבים ביותר של כל הזמנים, ומדגישות את הקשר בין אופן הסיפור ותוכן הסיפור בקומיקס. דגש מיוחד יינתן לדוגמאות מתוך יצירת המופת של אלן מור ודייב גיבונז watchmen, לקראת הסרט. אבל אני לא אוותר גם, לכל הפחות, על האנלוגיה בין צ'ארלי בראון, סופרמן ואדיפוס בראי אותה רשימה ידוע של אומברטו אקו.
(גם כאן – מומלץ לנוער ומבוגרים, ועוד יותר למי שמכיר קצת תיאוריה של קומיקס ו/או שמע את ההרצאה הראשונה, אפילו שזה ממש לא חובה).

שיווק
כרגע, אני כנראה אדבר בפורום סגור של אחד ממשרדי הפרסום הגדולים על מגמות מסתמנות בפרקטיקה של שיווק ומיתוג. הייתי שמח אם הייתה הזדמנות/מסגרת פתוחה לקהל, לדבר על זה, בהקשר יותר רחב, או אולי על שיווק נרטיבי. רעיונות? זה בידיים של מי מכם שחושב שזה יכול להיות מעניין.

נ.ב. ראיתם את אבני הכליות הקטנטנות שלי בויירד?

לפני בערך שבוע, הצטרפתי לרשימת האנשים שענו לשאלון של סיני גז.

חצי אישי, חצי ציבורי, חצי חושב, חצי מתחכם. כן, ארבעה חצאים. הלוואי שהיו רק ארבעה, או שלפחות המספר לא היה זוגי, זה היה עוזר בהצבעות המליאה של החצאים.
אז עם כל הרגשות המעורבים שתמיד כרוכים בסיטואציות כאלה, כי יש משהו מאוד בלתי אפשרי בראיוניות כאלה (ובראיונות בכלל, אגב). בעיקר אם אתה פרפקציוניסט. אבל בסך הכול די נהניתי, ואני חי בשלום עם התוצאה.שזה אולי סימן שאני מתבגר. קצת.

אז הינה השאלון. איתי. מקווה שתמצאו בו עניין או שעשוע או משהו.

נ.ב.
אם אנחנו כבר מדברים. ואם יש לכן כוח לזה… אני תוהה מה שלוש קוראותי חושבים על העניין הבא.
אני מנסה להגדיר לעצמי את התפקיד של הבלוג הזה. נראה לי שהוא מאוד צומצם. ענייני אינטרנט הולכים לבלוג של הקולקטיב (ולא מספיק לאחרונה, במסגרת פשיטת רגל משימתית כללית שמשתוללת אצלי). עניינים מקצועיים אני כותב באנגלית בבלוג האנגלי – גם כדי שיגיעו לקהל רחב ככל שאפשר, וגם כי כאן המרכז המקצועי שלי כבר שנים (ובשלוש-ארבע השנים הקרובות, כנראה. אחרי – אין לדעת.). צד של בלוג אישי לא ממש מתאים לי – זה מכניס אותי לחרדות. אני עוד בילדות שרתי "אדם בתוך עצמו הוא גר / לפעמים פותח דלת  מקבל מכה." אני לפעמים מרגיש חשיפה אפילו כשאני עושה שרינג לאייטם בגוגל, אז מה שקורה בפייסבוק ופליקר שלי מספק לי מספיק דאגות מהבחינה הזאת.
אז מה בעצם יכול להיות כאן? רק לינקים/ארכיון ל"פרסומים" בעברית והודעות על ענינים ציבוריים בעת ביקור? (שתי הרצאות על קומיקס בכנס קאבום בחנוכה, פרטים בקרוב. ואחת על שיווק – פנימית, באחד ממשרדי הפרסום. פתוח להזמנות נוספות. פנוי להובלה.) זה מספיק? יש עוד משהו שאני יכול לעשות כאן?
בצר לי, התחלתי לכתוב שטויות בטוויטר. Mוזמנות לשלי.

העליתי לבלוג האנגלי שלי פוסט שהוא תמצית של מצגת שנתתי, ושגם הפכה למאמר ארוך יותר (יש לינק מהפוסט, וגם ל-PDF, וגם אפשר לראות את המצגת), ומתמצת את השקפת העולם שלי לגבי איך צריך לעבוד על מותגים (ובעצם כמעט בכל סיטואציה שיווקית). רעיונות שרצו והבשילו לי בראש הרבה זמן, ושמאז שעזבתי את סיגל אנד גייל ב-2003 גם היה לי זמן לבחון אותם על פרויקטים שהובלתי אותם, והיה לי יותר חופש פעולה בהם.

אז בגלל שהיה רדום אצלי לאחרונה (חודשים ארוכים, מודה במבוכה, למרות שבקולקטיב כן פרסמתי), אולי שווה לשלוח אתכם לשם אקטיבית. אם הוא מוצא חן בעיניכם הפניות יתקבלו בהערכה.

נ.ב.

ואם תרצו עוד, אז יש גם את המאמר שלי על עלילות שיווקיות.(פוסט ארוך ולינק להורדה כ-PDF)

זה בהחלט אחד הדברים הכי מוזרים שקרו לי בחיים.

ביום שישי מישהו יצר איתי קשר בפייסבוק לספר לי שיש טקסט שלי בשאלון מבחן הבגרות בחיבור עברי.
חשבתי שמדובר לכל היותר במשהו פנימי, אבל מסתבר שזה הדבר האמיתי.

זה מאמר שכתבתי בהזמנה למוסף התרבות של מעריב ועלה גם ב-NRG. מעולם לא חתמתי על ויתור זכויות מול מערכת המוסף, וגם לא הייתי עושה דבר כזה בהתחשב בתשלום הזניח שהם הציעו. הגרסה שבמבחן קוצצה ורודדה לחמש פסקאות קצרצרות שהקשר בינן ובין הטענות המקוריות של המאמר חלש למדי בהתחשב בשיבוש "פרופורציות הייצוג". למעשה, אני די נבוך לחשוב שכמה תיכוניסטים נבונים ואולי אף אוהבי קומיקס נאלצו לקרוא אותו בצירוף שמי.

מצד שני – אחלה אנקדוטה, לא?

נ.ב

ציון הבגרות שלי בחיבור עברי היה בינוני מאוד. בחרתי את הנושא היצירתי וכתבתי עליו אנליטית או להיפך. לא זוכר. אני רק זוכר שכשיצאתי בתחושה מצויינת החוצה וסיפרתי למורה מה עשיתי היא החווירה ואמרה "מזל שיש לך את ציון בחינת המגן.".

איתמר שאלתיאל, המוכר גם כאחד החלקים היותר פעילים של "ההם", פנה אלי בתחילת מרץ עם שאלות על שיווק ופרסום באינטרנט, עבור כתבה לכלכליסט. מטבע הדברים, תשובות כאלה תמיד מקוצצות, מה גם שבראיון (דרך האימייל) הספציפי נכללו נושאים רחבים.
חשבתי לנצל את זה שיש בלוג ולהעלות הנה את התשובות המלאות (עם שינויים ותוספות קלות) בתקווה שתמצאו בהן עניין.

אני מדגיש מראש – אני לא איש פרסום, ומעולם לא עבדתי במשרד פרסום. אני מכיר את התחום מקרוב מאחר ובאופן שוטף כיועץ אני עובד יחד עם הפרסומאים של הלקוח, וברב הפרויקטים שלי, בשנים האחרונות, גם אחראי על כתיבת עיקר הבריף למשרד הפרסום . התשובות שלי מגיעות יותר מהצד של המפרסמים, מנהלי השיווק בעיקר, כי הם הלקוחות שלי – איתם ולצידם אני עובד. (כמו כן, יש לי היכרות, מימי יואל, עם הצד של להיות חלק מארגון תוכן שעיקר פרנסתו על מכירת מדיה פרסומית).
המינוס של זה ברור. הפלוס הוא שבניגוד לכל עובד פרסום על גבי הכדור, אין לי שום אינטרס לבחור דווקא בפרסום כפיתרון השיווקי, קל וחומר לא בדרך שכרוכה במכירת הכי הרבה מדיה.

חלק מהרעיונות הזכרתי בעבר באכסניות שונות. אז הינה, השאלות והתשובות.

ש:  יש כל מיני נתונים על מספר המסרים הפרסומיים שאנחנו נתקלים בהם ביום. המספר הגבוה ביותר הוא 3,000, הנמוך ביותר הוא 700, מהמעט שאני ראיתי. ככל שיש יותר מסרים פרסומיים, כך נראה, יש יותר פרסומות, וגדלה המלחמה על תשומת הלב של הצרכן. כיצד פרסום או שיווק יכולים לשמור על האפקטיביות שלהם בשוק כזה?

ת: שמעתי לאחרונה גם נתונים גבוהים יותר.
כנקודת מוצא, ככל שהעומס על תשומת הלב של הצרכנים גדל, כך היכולת שלהם לסנן מסרים שהם תופסים כמשניים בחשיבותם משתכללת. התוצאה היא שצריך לפרסם יותר בשביל להגיע לאותן תוצאות. כלומר – היעילות הכלכלית של הפרסום יורדת. זה מעגל אימים מבחינת המפרסם. הדרך היחידה לשמור על אפקטיביות בשוק כזה היא להגביר את מידת המשמעותיות של הפרסום. הדרכים לעשות זאת מוכרות לכולם, אבל בכל זאת מוקרבות לרב על המזבח הטקטי: עקביות בתקשורת ובמיתוג ; עבודה באינטגרציה של כל התקשורת השיווקית בכל נקודות המפגש, כולל אלה הלא פרסומיות ; לא להתפשר על פרסומות פונקציונליות מצד אחד, כי קריאטיביות היא זכירה, אבל גם לא לוותר על עקביות באסטרטגיה השיווקית רק בגלל שמתאהבים ברעיון מבריק, וכדומה…
אז למה, אם כולם יודעים מה לעשות, זה לא קורה יותר? כי רמת האינטגרציה וההתמדה שזה דורש מהפרסומאים ומהמפרסם בין המערכות השונות של הארגונים שלהם, יוצרת המון קונפליקטים שיותר קל לוותר על האסטרטגיה מאשר להתמודד איתם. מדובר באתגרים פוליטיים שהם סיוט אמיתי. בעיקר בשוק עם הטיה טקטית חזקה כמו ישראל, שהוא גם כזה שהגודל שלו לפעמים סלחני לטעויות ולעבודה לא אסטרטגית, קשה מאוד לשמור על הדברים האלה בשליטה לאורך זמן, הלחץ פשוט גדול מדי.

ש:האם הרשת יכולה לעזור לשיווק ולפרסום, ואם כן – איך?
ת: הרשת יכולה לעזור כי היא מאפשרת פנייה ממוקדת, והיא עשירה בהזדמנויות לאינטראקציה דיאלקטית עם קהל היעד. הטבע האינטראקטיבי והפרקטי שלה, הופך אותה לאינטגרטורית המושלמת של מאמצים שיווקיים ויצירת קשר מתמשך עם קהל היעד שהמסר רלוונטי לו, או אפילו שאוהד אקטיבית את המותג (מה שעושות חברות כמו מיקרוסופט ואפל מצד אחד, ומה שעושים לייבלים של מוזיקה במייספייס מצד שני). בשימוש נכון, הרשת מבססת ערוצי תקשורת בהם "אנרגית השפעול" של קבלת קשב מצד קהל היעד קטנה, והיעילות של הפנייה לקהלים עולה. כמובן שהפתרונות הספציפיים משתנים מאוד בין שווקים וקטגוריות. חברות כמו moo  ו-threadless  הן דוגמאות לעבודה יוצאת מן הכלל עם הרשת בקטגוריות שהן מהמקרים הקיצוניים של קומודיטיזציה (מוצרי דפוס קטנים, וטישירטים) [המילה העברית לקומודיטי היא מוצר צריכה / סחורה, אבל אני לא בטוח שהיא מכסה את המובן הזה], וחברות שנכנסות לרשת מתוך עולם של מוצרי צריכה יכולות ללמוד מהן הרבה. (הערה: קצת התלבטתי איזה מן דוגמאות יתאימו לכתבה [בסוף זה לא נכנס]. חברות רשת? חברות מוצרים ברשת? חברות לא-רשת שפועלות נכון ברשת? העניין הוא שבעולם של סוג העבודה שאני שואף אליה השוני בין שווקים וקטגוריות מאוד גדול. בחרתי את הדוגמאות האלו כי הן חברות רשת אבל עובדות עם מוצרים מוחשיים ומסורתיים, ומאוד חדשניות.)
מימד אחר, הוא זה שהשארות המידע ברשת, ויכולות המדידה הופכים אותה למראה הכי מדויקת שאפשר להעמיד מול המפרסם ומול הגורמים המקצועיים של פרסום ושיווק שעובדים מהצד שלו כדי להבין מה עובד ומה לא.

ש: כריס אנדרסון מדבר לאחרונה על האינטרנט כ"ארץ החינם" (באנגלית זה נשמע הרבה יותר טוב). התוצאה הישירה של הוזלת שירותי רשת שונים היא העברת הנטל הכלכלי – שוב – לפרסום ולשיווק. בעצם, זה קצת דומה לשאלה הראשונה – האם פרסום ושיווק יכולים להחזיק על גבם את כל כלכלת החינם הזו? האם משווקים יצטרכו ליצור פרסום מסוג אחר, כדי להצליח במלחמה על תשומת הלב?
ת: פרסום הוא רק אחד המודלים שרעיון כלכלת החינם נשען עליהם, ובכל מקרה, אין ציפייה למעבר כולל לכלכלת חינם. בטח לא בעולם של מודלים שהם ברי-קיימא מבחינה סביבתית ואנושית. בסופו של דבר, ככל שיותר קטגוריות יעברו למודלים של מדיה, זה רק יגביר את הצורך לשנות את ההרגלים המוזכרים מעלה, כי זה מוסיף שמן למדורה שמבעירה את שאריות תשומת הלב האנושית.

ש: אם כן, מה עתידם של אתרי תוכן גדולים, שמבוססים על פרסום באנרים?
ת: להערכתי, בשנים הקרובות – כלום. הפרסום ימשיך לצמוח ברשת. בעיקר בשוק כמו ישראל, גם אם היעילות שלו תמשיך לרדת, הרי שהפתרון של הגדלת ההשקעה בכמות החשיפות ימשיך להיות דומיננטי אצל רב המפרסמים הגדולים והבינוניים, שהם אלה שמחזיקים את האתרים הגדולים. ככה שאין מה לדאוג לאתרי המדיה או למשרדי הפרסום. מי שימשיך לדאוג, הם מנהלי השיווק שיאלצו להמשיך להשתכלל ולהמציא מחדש את התחום. אישית, בטווח הארוך, הייתי רוצה לקוות לירידה במינון הפרסומות שאנחנו נחשפים אליהן. בעיקר בסביבה העירונית. קודם כל בשביל כל אחד מאיתנו. אבל אני לא מאמין שיש סיכוי שזה יקרה ללא התערבות חיצונית בלחץ הציבור הרחב. כן נראה – עוד אינטגרציה, עוד רעיונות מקוריים, עוד דיאלוג ישיר עם צרכנים, פתרונות חדשים ברשת וכו'. עוד ועוד מהטרנדים המוכרים שהוזכרו מעלה ובטווח הרחוק לא תהיה ברירה אלא לאמץ אותם באופן יותר רחב ועקבי.

זה די מצחיק לכתוב את הפוסט הזה אחרי הפוסט הקודם. כי לא תיארתי לעצמי שיזומן לעצמי כזה "מקרה קצה" כל כך מהר.
באוגוסט של שנה שעברה יצר איתי קשר עידו הרטוגזון, כותב שאני מעריך מאוד ואז עדיין כתב נענע (ובעל אתר ברשימות), בעניין לינקים שלו שהופיעו בקולקטיב. בשולי הדברים, הוא הציע לראיין אותי על מיזמי קונספציה ויזמות תרבותית באינטרנט. אני די סרבתי/התחמקתי. הרגשתי שאין לי מה לחדש בעניין שלא אמרתי קודם, וגם הזכרתי שמיזמי קונספציה זה שלושה אנשים. הסכמנו לדחות את זה.

לקראת סוף הביקור שלי בארץ עידו יצר קשר שוב. שוב הייתי מסויג – אמרתי לו שהרגע ראיינו אותי לדה-מארקר וזה נראה לי קצת מוגזם. מה כבר יש לי להגיד? וגם יש את העניין החשוב שקונספציה זאת קבוצה של אנשים.
אז עידו אמר שיש עוד כל מיני נושאים שהוא רוצה לדבר עליהם, שהם יותר בתחומי עיסוקי האחרים.
בשלב הזה הרגשתי שלסרב להתראיין יהיה יותר יהיר מלהתראיין (ואולי, בסופו של דבר, זה לא. קשה לי להכריע בעניין).
בקיצור – נפגשנו לשיחה מאוד נעימה בתל אביב, שהתוצאה שלה היא ראיון שעלה בינתיים בנענע ובבלוג של עידו (זאת הכתבה האחרונה שלו באתר נענע, אותו עזב בינתיים), ומתמקד בחלקים של השיחה שדנו בקונספציה, רשימות ויזמות תרבותית. הבנתי מעידו שיהיה לראיון הזה גם המשך בפוקוס קצת אחר – שמתמקד יותר בעניינים של שיווק.

עכשיו, שיהיה ברור – הראיון הזה מחמיא מאוד. מאוד. אני מרגיש קצת נבוך מחלק מהסופרלטיבים שעידו בחר לכתור לי ולמיזמים שאני מעורב בהם. באמת, אני לא בטוח שאמי הורתי היתה מוציאה תחת ידיה טקסט כל כך מחמיא. בהקשר הזה, אני מקווה שהקוראים הנבונים ישימו לב מה החלקים שאני אומר ומה החלקים שעידו אומר בראיון.
בי נשבעתי – השתן שלי במקום הנכון.

אבל, אבל, אבל. בכל זאת אני מרגיש קצת מוזר. אולי זה גם הצד הפולני שלי – זה שאם לא מפרגנים לו נעלב, ואם כן מפרגנים לו מרגיש נבוך ואשם.
אבל זה יותר מזה – ועל זה כבר התנצלתי בפני שותפיי.
בגלל תפקידים שלקחתי על עצמי במיזמים שלנו, יוצא לפעמים שאני נתפס כפנים היותר ציבוריות של מה שאנחנו עושים. לטוב ולרע.
לרב זה לרע – מבחינת להיות המטרה של חיצי ביקורת ארסיים וטרולים, מבחינת לקבל מכתבי משטמה מאנשים שרצו אתר ברשימות ונענו בשלילה וגם סתם צרות עין. לפעמים זה אומר שכשכותבים דברים טובים, אפשר להבין כאילו אני לוקח יותר קרדיט משמגיע לי.

אז קודם כל – במיזמי קונספציה, יש תמיד שלושה אנשים. מה שאנחנו עושים לא היה קיים בלי העבודה וההשקעה של אילן גליני וירדן לוינסקי.
וזה בלי למנות מתנדבים מזדמנים יותר ומזדמנים פחות שעזרו לנו לאורך הדרך. איתי בנר, שהחליף אותי בכתיבת הקולקטיב בתקופה של שוק המעבר ללונדון ומושון זר-אביב שבלעדיו אירועי הלייב לא היו מה שהיו, הם דוגמה לשניים שתרומתם משמעותית במיוחד.
אילן עושה את העבודה הכי מורטת עצבים, שלא לומר משעממת, אבל היא המנוע שהכל רץ עליו. והוא עושה את זה אחרי שכל היום הוא מתעסק עם דברים דומים, רק יותר מאתגרים, ואני מעריך שזה הדבר האחרון שחסר לו. אילן הוא בדרך כלל השם הראשון שאנשים שוכחים להזכיר בהקשר של המיזמים שלנו. זה עושה לי רע כל פעם מחדש.
וירדן, בכלל, הוא האבא של קונספציה, וגם של המיזמים ה"פרה-היסטוריים" מהם כל השותפות הזאת נולדה. הכישורים הרב-תחומיים וההספק של הבנאדם זאת פשוט תופעה, ואם מישהו רוצה לראיין מישהו – הוא אדם יותר מוכשר ומעניין ממני, ומרב מי שאני מכיר. גם מבחינת זמן השקעה, סדרי הגודל שלנו אולי דומים, אבל יש כאן הבדל אחד – שאת כל רומן קונספציה המתמשך ירדן עשה במקביל ללימודי רפואה, סטאז' והתמחות בפסיכיאטריה (שנחשבת לאחת הארוכות והקשות) ושבשלב זה יש לו כבר שני ילדים.
להיות שותף לעשייה שלו כבר כמעט עשור זאת אחת הזכויות הגדולות שנפלו בחלקי.
זהו.
כשאני מסתכל על עשר השנים האחרונות, ובעיקר כשהראיון עלה יום אחרי יום הולדתי ה-33 שחל אתמול, אני יודע שהשותפות הזאת היא התקלה המופלאה של חיי.

אז אתמול, אחרי קצת זמן התבשלות החלטתי שמעתה ואילך – אם זאת רק "תגובה לתקשורת", אז בסדר. אם זה על תחומים אחרים שהם "רק שלי", אז בסדר. אבל אם זאת ממש כתבה שמתמקדת במיזמים, אני לא אסכים להתראיין יותר לבד. רק אם מראיינים גם את השותפים. זהו.

נ.ב.
כן כן. the lady doth protest too much, אני יודע. מן אמביוולנטיות שכזאת שלא ברור לי מה קפץ עלי שאני חולק אותה בזירה הציבורית. הבלוג הזה לא יהפוך לאישי פתאום. מקווה שתסלחו לי.
(ואולי בכלל כל העסק היה צריך להידחות על הסף מעצם זה שעידו בעל אתר ברשימות)

נ.ב. 2
והערות קטנוניות: א. אני כן מפריד בין זכר ונקבה ברבים. זה ממש ג'וק שלי. אז המקרים שבהם יש "הם" במקום "הן" זה לא אני. ב. בנענע נפל באמצע הראיון משהו שאמר להיות תת כותרת או משהו כזה, אבל בגלל אי בידול טיפוגרפי נראה מוזר. ג. גם אני מזועזע מכמות השימוש שלי במילה "נורא". זה פשוט נורא העניין הזה. ד. ובאותו עניין כל העצות שניתנו לי איך לדאוג לא להתאנגלז בעברית שלי, ובעיקר בתחביר שלה – לא עזרו. עצוב. פעם, בנעוריי, הייתי בנאדם רהוט יחסית, היום – מה זה הדבר הזה?!

כשחיפשתי איפה להרצות במהלך החופשה שלי בארץ, הדבר האחרון שציפיתי שיקרה זה שאמצא את עצמי בכנס בקריית אונו, ועם תופעות לוואי של סיקור עיתונאי בשני העיתונים הכלכליים. בטח לא שני הדברים ביחד.
שיהיה ברור – כל מה שעשיתי מצידי היה לשלוח מייל לכמה אנשי מקצוע שאני מכיר וחשבתי שיוכלו לקשר אותי לפורומים רלוונטיים, השאר התגלגל מעצמו.

בסוף מצאתי את עצמי מדבר על נושא שונה מהנושא עליו רציתי לדבר, אבל גם שם היו כמה רעיונות שחשבתי ששווה לשתף בהם אנשים אחרים.
אני לא מפסיק להיות מופתע ממה שיכול לקרות בעולמנו המקושר והמתוקשר כשכל מה שאתה עושה זה לנסות לחלוק עם העולם דברים שנראים לך מעניינים וחשובים.
לטוב ולרע…

הראיון עם מעיין כהן בדה מארקר העביר דברים שהיה חשוב לי להגיד, ואני די מרוצה ממנו בסך הכל. למצוא את עצמך מול מישהו שממש מקשיב לך זאת זכות לא נפוצה (עיין ערך כלכלת תשומת הלב).
ציטוטים בתקשורת, קל וחומר משהו בהיקף של ראיון, הם בדרך כלל משהו שמכניס אותי לחרדה, כי תמיד יש את הסכנה שמה שרצית להגיד ישתבש וגם אם התמזל מזלך וזה לא קרה – זה תמיד מעיר את הטרולים הקבועים והתורנים.
בקטנה – שתי שגיאות הגהה נפלו בה. אחת בשם החברה שאיתה אני עובד בלונדון – Brandinstinct. מזל שהבוסים לא קוראים עברית. השנייה היא נקודה מיותרת. כשהכתבת שואלת "יש חברה ישראלית שעושה עבודה טובה?" יוצא שאני עונה "רב החברות בישראל. זה לא שחור או לבן." כאשר מה שאני מנסה להגיד (בתחביר המאונגלז שלי): "עם רב החברות בישראל זה לא שחור או לבן." מה לעשות, אבל עם כל הפרגון שהייתי רוצה לגייס, אי אפשר, בינתיים, להגיד על תחום המיתוג בישראל שרב החברות עושות עבודה טובה. ואגב, על am-pm אחראים open.

באייטם שעלה בגלובס לקחו כמה ציטוטים שלי שזכו לתגובות "חמות". הכתבה כבר נעלמה מאחורי קיר הארכיון של גלובס ואפשר לקרוא אותה רק בקאש של גוגל, וגם אז בלי הטוקבקים (תוספת מאוחרת – מסתבר שדווקא אפשר, כאן. תודה לעופר.). אני לא אקטר שדברי הוצאו מהקשרם כי זה לא בדיוק מה שקרה שם, אני לא חושב שיש שם בעיה עם העבודה של הכתבת. היו פרובוקציות במצגת שלי, בהחלט, אבל אני לא פרובוקטור באופי שלי, ונראה לי שחלק מהדברים עברו יותר קיצוני משתכננתי (יש חלקים במצגת מהכנס שהם חדשים, אז זה קורה). בראיון דברים נשארו רגועים, ואני הרבה יותר שלם עם זה.

אז הינה קצת הבהרות וחידודים. וכן – גם כתגובה לחלק מהטוקבקים, למרות שמינון האד-הומינם שם היה גבוה. כרגיל.

• "באנרים לא עובדים" – את התופעה של עיוורון באנרים לא המצאתי. היא תופעה מתועדת, אם כי לא חד משמעית ומושפעת, כך מקובל לחשוב היום, מאופי האינטראקציה באתר. ככלל, כנראה שככל שיוזרים יותר ממוקדים במטרה, הם יותר עיוורים. . שגיתי במניין השנים כשזרקתי נתון לגבי כמה זמן כבר יודעים את זה (לא בהרבה. אמרתי 12, בפועל זה 10). את העניין הכללי שכמות המסרים השיווקיים עולה ושצריך להוציא יותר כסף כדי להגיע לאותן תוצאות כמו בעבר אמרו הרבה אנשים לפני.
  והעיקר – לא התכוונתי שזה יעבור כמשהו כה גורף ופאטאלי, אלא יותר ברמת מה שדורון טל מסאצ'י אמר בעצמו אחרי זה בפאנל שזה פחות או יותר "לדבר על באנרים כאמצעי שעומד יחיד בפני עצמו זה לא מעניין." לבאנרים כחלק ממהלכים שיווקיים יותר כוללים, יש מקום. בכלל – זה היה החלק הכי פחות מעניין וחשוב במצגת שלי לדעתי (הוא נכנס שם בעיקר כסוג של סט-אפ לציפיות של הקהל).
  ועדיין – אני עומד מאחורי זה שהם עובדים פחות טוב משמייחסים להם, ומאחורי הדברים הכלליים יותר שאמרתי. בישראל אולי באנרים נותנים קצת יותר אחוזי זיהוי/חשיפה, מאחר ואצלנו מרשים לבאנרים במוצרי מדיה רמות חריגות של פולשנות והצקה. בכלל, ישראל לפעמים סלחנית לאי-אינטגרטיביות שיווקית בגלל "קוטן" השוק.
• מאמר מוסגר אך חשוב: לא יודע לי אם מישהו מודד את האפקט של הצקות כאלה על המותגים שאחראים להן. כמו שלא נראה לי שמישהו מודד מה עושה ליוזרים השקר הנבוב "האתר בטעינה…[בינתיים פרסומות]". בטח ובטח שאף אחד לא מודד (כי אי אפשר), את ההשפעה ארוכת הטווח של חוסר האחראיות הסביבתי שבהצפת היוזרים במסרים, שרק מחזקת את מעגל האימה חסר התוחלת שעולם הפרסום עוד לא יצא ממנו, ויצא ממנו רק כשהלקוחות שלו והצרכנים שלהם יבעטו אותו משם. (ואני מדבר כאן רק על הנזק שזה עושה לאפקטיביות של הפרסום עצמו. את הנזקים החברתיים הרחבים יותר לא נזכיר כרגע.)
• כן – לא מכרתי פרסום באופן ישיר בעברי, ולא ניהלתי קמפיינים במובן השגור של ניהול מדיה. אני לא איש פרסום. אמרתי את זה גם שם. אבל, וזה אבל משמעותי – עבדתי פרקי זמן משמעותיים בתוך שני ארגונים שבמהותם מוכרים מדיה (יואל ו-ynet, ובקשר הדוק מספיק עם מערכי השיווק והמכירות שלהם). כמו כן – ליוויתי רבים מלקוחותיי בניהול הקמפיינים שלהם וניתוח התוצאות שלהם בכל מדיה אפשרית כמעט. אז יש לי ידע די רחב גם מצד הלקוח וגם מצד מוצר המדיה. הטייה שכן יש לי – ייעוץ אסטרטגי מהסוג שאני נותן הוא משהו שפונים אליו לעתים קרובות כשמותג נמצא במקום שבו הפרסום כבר לא מספיק ושהיעילות שלו במצוקה מלכתחילה (אבל שוב – זאת כרגע מצוקה שחוות רב החברות בעולם).
• "האזניות של האייפוד" – הן דוגמא אנקדוטלית, ואני מקווה שאנשים לא ייתפסו דווקא אליה. זה לא הגימיק שעובד כאן, זה הקשר בינו ובין מישור המשמעות.
• "האינטרנט מאוד רע לשיווק, אבל גם השיווק רע לשיווק." – זאת סיסמה שמחוץ להקשר באמת יכולה להיתפס לא נכון. השתמשתי בניסוח הזה כי הוא היווה סוגר לכותרת של המצגת עצמה. הנושא עליו דיברתי בכנס (וגם בראיון בדה מארקר) הוא על מתחים בסיסיים בין שיווק והתכונות של הרשת כמדיום. הכוונה במשפט הנ"ל, ובמצגת גם עשיתי את החיבור, היא שהמתחים שחותרים תחת השיווק ברשת הם אותם מתחים שחותרים תחתיו בעולם הלא מקוון, מאז ומעולם, ובמידה הולכת וגדלה בגלל השינויים בתנאים הסביבתיים. אני, אישית, חושב שהשינוי שזה כופה על התחום המקצועי הזה הוא שינוי מבורך שבסופו של דבר כולנו נפיק ממנו תועלת.

זהו בינתיים. תודה לקהל שהיה שם. מזמן לא פגשתי בקהל כל כך נדיב. אני חושב שגם הקונטרסט עם סגנון המצגת שהיה לפני עזר לי לא מעט. והינה המצגת להורדה, למרות שכרגיל – המצגות שלי לא ממש מדברות בלעדי (אפילו אם קוראים גם מה שבשדה ההערות, וחוץ מזה גם כל הפונטים יתחרבשו).

"מתקוונות: פגישות עם נשים ברשת", מתפרסם במקור כטור אישי במוסף הנשים של מגזין themarker. הטור הבא פורסם בגיליון ינואר 2007.

הטור הקודם נגע באופן בו חלקים הולכים וגדלים של חיי הילדים והנוער עוברים לרשת, ותחושת חוסר הידיעה והשליטה המוצדקת אצל הוריהם. אמהות מודאגות יופתעו אולי לדעת שהאיום המרכזי לשלום ילדיהן הוא לאו דווקא "טורפים מקוונים" מבוגרים שאורבים ברשת, אלא דווקא הם עצמם.

אם יש סוג של אלימות שכמעט כל ילד יחווה במהלך חייו, ולא משנה כמה הוריו ינסו להגן עליו, הרי שמדובר באלימות מצד ילדים אחרים. דווקא כשאלימות זאת אינה פיזית, קשה יותר להגן מפניה. ילדים נוטים לשמור את החוויות האלה בסוד. לעתים קרובות הם מתביישים או מרגישים שהתערבות המבוגרים רק תחמיר את המצב.
לעולמם של בני הנוער, עוד יותר קשה לפרוץ. הגבול בין העריצות השגרתית של חברת בני נוער, שמכתיבה קודים של התנהגות ולבוש, ויש לה טבואים משלה, ובין בריונות רגשית לא תמיד ברור. בני נוער רבים בוחרים לקבל התעמרות רגשית מצד בני גילם כסוג של מחיר עבור המשך ההשתייכות לקבוצה.

ברשת, גם ילדים וגם בני נוער חשופים לסיכון של בריונות מקוונת. בריונות מקוונת מוגדרת על ידי ארגון wiredsafety, ארגון אמריקאי מהבולטים בתחום, כמצב בו קטינים משתמשים ברשת או בכל טכנולוגיית תקשורת חדשה כדי לאיים, להביך, להשפיל או להטריד בצורה אחרת קטינים אחרים. בעיקר אם הפעולות חוזרות באופן שיטתי ואחד הצדדים בהן מסומן כמטרה.

אחת הפעילות המרכזיות בתחום היא היא פרי אפטב, עו"ד דין בתחום הביטחון והפרטיות ברשת שהייתה ממקימי wiredsafety. הגישה שלה היא לחזק את ידי המשתמשים והוריהם, במקום את ידי הצנזור.
בסקר שערך הארגון, קשה להתייחס בביטול לעובדה ש-90% מתלמידי בית הספר היסודי דיווחו שרגשותיהם נפגעו און-ליין, אבל העובדה שכשיורדים לפרטי המקרים מגלים ש-65% מבין גילאי 8 – 14 היו מעורבים ישירות או בעקיפין במקרים של בריונות, מדאיגה ממש. בגילאים המבוגרים יותר האחוזים יורדים אך במעט, אבל חומרת המקרים נוטה לעלות.

בשנות פעילותה, מספרת אפטב, למדה כיצד הרשת יכולה לשמש כזכוכית מגדלת שמגבירה בריונות רגשית. נסיבות מקלות לתוקפים כוללות העדר השגחה מבוגרת, הקלות היחסית של פגיעה אנונימית, התחזות או שימוש בזהות בדויה לצורך מניפולציה רגשית, ויכולת איסוף מידע ואיתור נקודות טורפה אצל הקורבן. לדוגמה, נערה שמתוודה על חששות לגבי משקלה בבלוג, תהווה מטרה להשפלות סביב עניין זה – מצד עוברי אורח משועממים או מצד יריבים חברתיים מבית הספר – בגלוי או בהסתר.
בין הגורמים שמגבירים את פגיעות הקורבנות – אשליית פרטיות, תחושה של בידוד וניתוק ממנגנוני הגנה מוכרים או מבוכה על ההיפגעות ממשהו "לא אמיתי". כך אותה נערה יכולה להישאר "מתחת לראדר" של הוריה ומוריה ולסבול במשך שבועות ארוכים מסכת התעללות הולכת ומקצינה לפני שתפנה לעזרה, אם בכלל.
אפטב מספרת גם על סוג חדש של בריונות ברשת "בריונות באמצעות מתווך", למשל כאשר הבריון מגייס למאבק משתמשים אחרים בטענות מטענות שונות, או מתנכל לקורבן שלו דרך מניפולציה של מנגנוני התלונה של האתרים או מנהלי הפורומים. טקטיקה נפוצה היא התגרות עד שהקורבן מנסה "להחזיר", ואז העתקה סלקטיבית של התגובה שלו ותלונה "רשמית", לעתים בזהות שלישית. בכל המצבים – התופעה חוצה מעמדות ואזורים.

אפטב מדגישה את תפקיד ההורים משני צדדים – הראשון פרקטי, וכולל הסברה לגבי שימוש אחראי וזהיר בה. מהבחינה הזאת, היא מדגישה את ההבדל בין חדירה מגונה לפרטיות של הילד, למשל קריאת היומן הפרטי שלו, ובין היכרות עם עמוד הפרופיל שלו ברשת באופן גלוי. ("בוא נקרא אותו ביחד מחר." – לתת לילד הזדמנות להסיר מה שהוא לא רוצה שתראו). כך ילמדו מתי הרשת מעניקה פרטיות ומתי פרטיות זאת היא פרטיות מדומה.
השני הוא מעורבות רגשית. לעזור לילד להבין את החוויה והמקור שלה, להתמודד איתה, להתלבט איתו בקשר לתגובה ובמקרה הצורך לעודד פנייה לרשויות, וכמובן – להזכיר לו את האפשרות להתנתק.

צעד ראשון מצד האמהות הוא להכיר מקרוב את כלי התקשורת החדשים והשימוש של הילדים בהם. זה אולי נשמע כמו אתגר מאיים, אבל מה זה לעומת האתגר להיות חלק מהחיים המקוונים של ילדיכן באותה מידה בה אתן שואפות להיות חלק מחייהם בכלל?