הערות על שיווק ופרסום באינטרנט (עבור כתבה בכלכליסט)

איתמר שאלתיאל, המוכר גם כאחד החלקים היותר פעילים של "ההם", פנה אלי בתחילת מרץ עם שאלות על שיווק ופרסום באינטרנט, עבור כתבה לכלכליסט. מטבע הדברים, תשובות כאלה תמיד מקוצצות, מה גם שבראיון (דרך האימייל) הספציפי נכללו נושאים רחבים.
חשבתי לנצל את זה שיש בלוג ולהעלות הנה את התשובות המלאות (עם שינויים ותוספות קלות) בתקווה שתמצאו בהן עניין.

אני מדגיש מראש – אני לא איש פרסום, ומעולם לא עבדתי במשרד פרסום. אני מכיר את התחום מקרוב מאחר ובאופן שוטף כיועץ אני עובד יחד עם הפרסומאים של הלקוח, וברב הפרויקטים שלי, בשנים האחרונות, גם אחראי על כתיבת עיקר הבריף למשרד הפרסום . התשובות שלי מגיעות יותר מהצד של המפרסמים, מנהלי השיווק בעיקר, כי הם הלקוחות שלי – איתם ולצידם אני עובד. (כמו כן, יש לי היכרות, מימי יואל, עם הצד של להיות חלק מארגון תוכן שעיקר פרנסתו על מכירת מדיה פרסומית).
המינוס של זה ברור. הפלוס הוא שבניגוד לכל עובד פרסום על גבי הכדור, אין לי שום אינטרס לבחור דווקא בפרסום כפיתרון השיווקי, קל וחומר לא בדרך שכרוכה במכירת הכי הרבה מדיה.

חלק מהרעיונות הזכרתי בעבר באכסניות שונות. אז הינה, השאלות והתשובות.

ש:  יש כל מיני נתונים על מספר המסרים הפרסומיים שאנחנו נתקלים בהם ביום. המספר הגבוה ביותר הוא 3,000, הנמוך ביותר הוא 700, מהמעט שאני ראיתי. ככל שיש יותר מסרים פרסומיים, כך נראה, יש יותר פרסומות, וגדלה המלחמה על תשומת הלב של הצרכן. כיצד פרסום או שיווק יכולים לשמור על האפקטיביות שלהם בשוק כזה?

ת: שמעתי לאחרונה גם נתונים גבוהים יותר.
כנקודת מוצא, ככל שהעומס על תשומת הלב של הצרכנים גדל, כך היכולת שלהם לסנן מסרים שהם תופסים כמשניים בחשיבותם משתכללת. התוצאה היא שצריך לפרסם יותר בשביל להגיע לאותן תוצאות. כלומר – היעילות הכלכלית של הפרסום יורדת. זה מעגל אימים מבחינת המפרסם. הדרך היחידה לשמור על אפקטיביות בשוק כזה היא להגביר את מידת המשמעותיות של הפרסום. הדרכים לעשות זאת מוכרות לכולם, אבל בכל זאת מוקרבות לרב על המזבח הטקטי: עקביות בתקשורת ובמיתוג ; עבודה באינטגרציה של כל התקשורת השיווקית בכל נקודות המפגש, כולל אלה הלא פרסומיות ; לא להתפשר על פרסומות פונקציונליות מצד אחד, כי קריאטיביות היא זכירה, אבל גם לא לוותר על עקביות באסטרטגיה השיווקית רק בגלל שמתאהבים ברעיון מבריק, וכדומה…
אז למה, אם כולם יודעים מה לעשות, זה לא קורה יותר? כי רמת האינטגרציה וההתמדה שזה דורש מהפרסומאים ומהמפרסם בין המערכות השונות של הארגונים שלהם, יוצרת המון קונפליקטים שיותר קל לוותר על האסטרטגיה מאשר להתמודד איתם. מדובר באתגרים פוליטיים שהם סיוט אמיתי. בעיקר בשוק עם הטיה טקטית חזקה כמו ישראל, שהוא גם כזה שהגודל שלו לפעמים סלחני לטעויות ולעבודה לא אסטרטגית, קשה מאוד לשמור על הדברים האלה בשליטה לאורך זמן, הלחץ פשוט גדול מדי.

ש:האם הרשת יכולה לעזור לשיווק ולפרסום, ואם כן – איך?
ת: הרשת יכולה לעזור כי היא מאפשרת פנייה ממוקדת, והיא עשירה בהזדמנויות לאינטראקציה דיאלקטית עם קהל היעד. הטבע האינטראקטיבי והפרקטי שלה, הופך אותה לאינטגרטורית המושלמת של מאמצים שיווקיים ויצירת קשר מתמשך עם קהל היעד שהמסר רלוונטי לו, או אפילו שאוהד אקטיבית את המותג (מה שעושות חברות כמו מיקרוסופט ואפל מצד אחד, ומה שעושים לייבלים של מוזיקה במייספייס מצד שני). בשימוש נכון, הרשת מבססת ערוצי תקשורת בהם "אנרגית השפעול" של קבלת קשב מצד קהל היעד קטנה, והיעילות של הפנייה לקהלים עולה. כמובן שהפתרונות הספציפיים משתנים מאוד בין שווקים וקטגוריות. חברות כמו moo  ו-threadless  הן דוגמאות לעבודה יוצאת מן הכלל עם הרשת בקטגוריות שהן מהמקרים הקיצוניים של קומודיטיזציה (מוצרי דפוס קטנים, וטישירטים) [המילה העברית לקומודיטי היא מוצר צריכה / סחורה, אבל אני לא בטוח שהיא מכסה את המובן הזה], וחברות שנכנסות לרשת מתוך עולם של מוצרי צריכה יכולות ללמוד מהן הרבה. (הערה: קצת התלבטתי איזה מן דוגמאות יתאימו לכתבה [בסוף זה לא נכנס]. חברות רשת? חברות מוצרים ברשת? חברות לא-רשת שפועלות נכון ברשת? העניין הוא שבעולם של סוג העבודה שאני שואף אליה השוני בין שווקים וקטגוריות מאוד גדול. בחרתי את הדוגמאות האלו כי הן חברות רשת אבל עובדות עם מוצרים מוחשיים ומסורתיים, ומאוד חדשניות.)
מימד אחר, הוא זה שהשארות המידע ברשת, ויכולות המדידה הופכים אותה למראה הכי מדויקת שאפשר להעמיד מול המפרסם ומול הגורמים המקצועיים של פרסום ושיווק שעובדים מהצד שלו כדי להבין מה עובד ומה לא.

ש: כריס אנדרסון מדבר לאחרונה על האינטרנט כ"ארץ החינם" (באנגלית זה נשמע הרבה יותר טוב). התוצאה הישירה של הוזלת שירותי רשת שונים היא העברת הנטל הכלכלי – שוב – לפרסום ולשיווק. בעצם, זה קצת דומה לשאלה הראשונה – האם פרסום ושיווק יכולים להחזיק על גבם את כל כלכלת החינם הזו? האם משווקים יצטרכו ליצור פרסום מסוג אחר, כדי להצליח במלחמה על תשומת הלב?
ת: פרסום הוא רק אחד המודלים שרעיון כלכלת החינם נשען עליהם, ובכל מקרה, אין ציפייה למעבר כולל לכלכלת חינם. בטח לא בעולם של מודלים שהם ברי-קיימא מבחינה סביבתית ואנושית. בסופו של דבר, ככל שיותר קטגוריות יעברו למודלים של מדיה, זה רק יגביר את הצורך לשנות את ההרגלים המוזכרים מעלה, כי זה מוסיף שמן למדורה שמבעירה את שאריות תשומת הלב האנושית.

ש: אם כן, מה עתידם של אתרי תוכן גדולים, שמבוססים על פרסום באנרים?
ת: להערכתי, בשנים הקרובות – כלום. הפרסום ימשיך לצמוח ברשת. בעיקר בשוק כמו ישראל, גם אם היעילות שלו תמשיך לרדת, הרי שהפתרון של הגדלת ההשקעה בכמות החשיפות ימשיך להיות דומיננטי אצל רב המפרסמים הגדולים והבינוניים, שהם אלה שמחזיקים את האתרים הגדולים. ככה שאין מה לדאוג לאתרי המדיה או למשרדי הפרסום. מי שימשיך לדאוג, הם מנהלי השיווק שיאלצו להמשיך להשתכלל ולהמציא מחדש את התחום. אישית, בטווח הארוך, הייתי רוצה לקוות לירידה במינון הפרסומות שאנחנו נחשפים אליהן. בעיקר בסביבה העירונית. קודם כל בשביל כל אחד מאיתנו. אבל אני לא מאמין שיש סיכוי שזה יקרה ללא התערבות חיצונית בלחץ הציבור הרחב. כן נראה – עוד אינטגרציה, עוד רעיונות מקוריים, עוד דיאלוג ישיר עם צרכנים, פתרונות חדשים ברשת וכו'. עוד ועוד מהטרנדים המוכרים שהוזכרו מעלה ובטווח הרחוק לא תהיה ברירה אלא לאמץ אותם באופן יותר רחב ועקבי.

מאת: Uri Baruchin

Uri is an international strategist based in London, specialising in brand, creative strategy, proposition development, CX and content. He runs a boutique agency, teaches the D&AD's masterclass in strategy, and is the strategy mentor for SCA. He writes about marketing, culture and technology. הצג פוסטים מאת Uri Baruchin